Corporate Design bedeutet sprichwörtlich aus dem Englischen übersetzt so viel wie Unternehmensdesign, gemeinsames Design oder auch kommerzielles Design. In der Betriebswirtschaftslehre ist das Corporate Design – mittlerweile sehr oft abgekürzt mit CD – eine Subkategorie der sogenannten Corporate Identity (auch hier gibt es die geläufige Abkürzung: CI).
Indem ein Unternehmen sich soweit professionalisiert und dann dazu übergeht, eine Corporate Identity und folglich auch ein Corporate Design für sich zu entwickeln, lässt sich das Marketing viel effektiver einsetzen. Der durch Corporate Identity und Corporate Design ausgelöste und enorm gesteigerte Wiedererkennungseffekt bei der Zielgruppe, ist für viele Marketingmaßnahmen überhaupt die wesentliche Erfolgsgrundlage. Die Gesamtheit der Corporate Identity umfasst neben dem Corporate Design auch noch das Corporate Behaviour, die C-Communications, die C-Culture, die C-Philosophy und den C-Soul. Man kann die CI als die Summe der Merkmale verstehen, die ein Unternehmen kennzeichnen und es so von anderen Unternehmen abgrenzen. Das Unternehmen positioniert sich sozusagen. Es erhält damit ein Branding und wird in der Wahrnehmung des Konsumenten erst wirklich zur Marke, die er immer wiedererkennt.
CI – Ein professionelles Erscheinungsbild
Historisch betrachtet war es das erste Mal, dass sich in der Zeit von 1907 bis 1914 ein Unternehmen ein eigenes professionelles Erscheinungsbild entwickelt hat. Der künstlerische Berater der AEG, Peter Behrens, entwickelte es und schrieb damit Marketinggeschichte. Die AEG war also das erste Unternehmen auf der Welt, das ein einheitliches, vollintegriertes Erscheinungsbild vorweisen konnte. Die Geschichte des AEG-Corporate Designs ist sogar auf sehr kuriose Weise über-erfolgreich. Denn obwohl das Unternehmen AEG 1982 Insolvenz anmelden musste, war die Marke AEG so stark mit den Werten Qualität und Langlebigkeit aufgeladen, so dass es heute – 109 Jahre nach seiner Erschaffung, und 34 Jahre nach der AEG-Insolvenz – immer noch unglaublich viele Neuprodukte zu kaufen gibt, die unter der Markenlizenz AEG produziert und vertrieben werden (zahlreiche Beispiele dazu finden Sie hier: www.tinyurl.com/gswug9g – über 130.000 AEG-Produkte bei Amazon!). So stark kann eine Marke also durch gekonntes Branding mithilfe von CI und CD wirklich werden – dass es sogar seinen eigenen Träger um Ewigkeiten überlebt. Wirklich erstaunlich! Es lohnt sich also, für das eigene Unternehmen ein CI und CD zu entwickeln, dem Unternehmen eine eigene Identität zu geben.
Sozio-ökonomisch betrachtet beruht das Konzept des CI auf der Annahme, dass Unternehmen als soziale Systeme wie Personen wahrgenommen werden und ähnlich handeln können. Und dann ist es die Aufgabe der Unternehmenskommunikation (C-Design und C-Communications), dem Unternehmen zu einer solchen Identität zu verhelfen. Die Identität einer Person ergibt sich für den Beobachter normalerweise aus der optischen Erscheinung sowie der Art und Weise zu sprechen und zu handeln. Man muss das Unternehmen als eine Identität mit einer Strategie konsistenten Handelns, Kommunizierens und visuellen Auftretens auf dem Markt erscheinen lassen. Die formalen Gestaltungskonstanten des Corporate Designs sollen das Unternehmen nach innen und außen als Einheit wirken lassen.
Schritte zur Entwicklung einer Corporate Identity
Nach Gerhard Regenthal (2013) werden die folgenden, auszugsweisen Schritte zur Entwicklung einer Corporate Identity (inklusive des Designs) empfohlen:
- Ist- und Sollanalysen durchführen
- Unternehmensgrundsätze, Leitbild, Unternehmensziele entwickeln
- Briefing einer grundsätzlichen integrierten Markenbildung festhalten
- Formulierung und/ oder Abkürzung einer offiziellen Bezeichnung festlegen
- Namenszug und Wort-/Bildzeichen (Logo, Signet) gestalten
- Unternehmensfarben (Farbenwelt) und Designgrundsätze auswählen
- Feinabstimmung der bisherigen Entscheidungen
- Gestaltungsgrundsätze und Designbasiselemente (CD-Manual) entwickeln
- Probedesign der am häufigsten genutzten Kommunikationsträger (Imageflyer, Broschure,
Plakate, Geschäftsbriefe, Vertriebselemente, Präsentationen, etc.) - Produktdesign & Verpackungsdesign
- Architekturelemente
- Werbegeschenke
- Fortlaufendes Controlling des Ganzen (Kontrolle, Steuerung, Innovation) einrichten
Die Durchführung dieses CI-/ CD-Entwicklungsprozesses ist – wie Sie oben sehen – eine relativ komplexe Aufgabe, und die meisten Unternehmen nehmen dazu gerne die professionelle Hilfe spezialisierter Werbefachleute in Anspruch, wie zum Beispiel unsere Agentur Rocket7 Corporate Design mit Leidenschaft erstellt.
Effektivität des Marketings: der Kunde lernt
Der Grund für den Marketing-Erfolg mithilfe eines hohen Wiedererkennungseffekts liegt in der Psychologie des Menschen begründet, wie der Sozialpsychologe Georg Homans schon vor längerem nachgewiesen hat. Denn die Sympathie, die Menschen entwickeln, steigt alleine schon durch die bloße Anzahl an Kontakten mit dem jeweiligen Bekannten an. Wiedersehen im Sinne von Wiedererkennung ist das oberste Prinzip, dem das Corporate Design nach außen hin dient – man sagt auch „der Kunde lernt“ oder auch „es zahlt auf die Marke ein“. In das Unternehmen hinein dient es zudem als Identifikations-Anker für die Mitarbeiter – es ermöglicht im Besten Fall sogar einen gewissen Stolz entstehen zu lassen. Neben diesem psychologischen Effekt, soll das Corporate Design natürlich auch reine Professionalität kommunizieren und somit schnell Vertrauen beim Kunden schaffen. Und wenn Vertrauen und Sympathie erstmal erzeugt sind, sinkt die Kaufhemmnis beim Kunden und die Effektivität des Marketings steigt wiederum an.
Eine enorm starke psychologische Komponente, die während der Entwicklung des Corporate Designs bedacht werden sollte, sind die Farben, die eingesetzt werden können. Bei der Auswahl der Farbwelt lohnt es sich wirklich, vorher eine eingehende Analyse der Unternehmenszielsetzung und dazu passender farblicher Wirkungen durchzuführen. Ein weiterer Grundsatz, der bei der Entwicklung eines Corporate Designs von Kreativen auch immer wieder betont wird, ist „Form follows Function“. Das Design sollte nie auf ein reines hübsches Äußeres reduziert, nie zum bloßen Selbstzweck werden, sondern immer einer genauen Zielsetzung folgen. Der Effekt, den Design beim Kunden haben kann, sollte auf gar keinen Fall verschwendet werden. Auch sollte das Corporate Design nicht zu komplex gestaltet werden. Denn um sauber umsetzbar zu sein (von Mitarbeitern, Druckereien, Agenturen, Franchisenehmern und Geschäftspartnern), sollten nicht tausend verschiedene Dinge berücksichtigt werden müssen.
Werden die definierten CI-Elemente aus dem sogenannten Corporate Design-Handbuch bzw. Corporate Design-Manual nicht konsequent berücksichtigt und verwendet, dann ist das Corporate Design nicht mehr vollständig und die professionelle Wirkung lässt folglich nach.
